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拨开让广告主迷茫的网站数据迷雾
发布日期:2015-06-17  发布者:朱玲

视频网站作为重要的网络广告载体,争抢行业第一的势头一直呈现白热化。第一不仅仅是一个名号,更会吸引广告金主的目光。而对于广告主来说,视频业的参考数据相对复杂。UV(独立访客)、VV(视频播放量)和TS(有效使用时间)都是普遍参考的标准,但视频网站往往会选择对自己有利的数据,宣传自己行业第一。

打个比方,用户上视频网站(或APP客户端),就像上超市买东西一样。月UV相当于一个月时间里一家超市的顾客总量,包括常客、每月偶尔去的顾客,以及配送服务量。而TS有效使用时长就像销售额,超市顾客停留时间长,容易形成高消费,配送顾客的消费额则是有限的。对于视频广告主来说,这些纷繁复杂的数据都是需要看清楚的核心指标,然而谁才是更具备参考价值的维度,我们不妨逐一分析,拨开迷雾。

移动时代,视频网站数据结构悄然改变

通过优酷土豆腾讯视频等视频网站2014-2015年发布的数据报告可见,移动端的无论从流量、用户数还是时长方面,都已经超过PC端。手机占用受众大量碎片化时间,使得移动端无时不在、无处不在。这一变化意味着,消费者观看视频的行为变得多渠道化,这也让视频网站的数据指标结构发生了变化。

顺着文章开头的比方,用户打开视频网站好比上超市买东西,月UV数据中包括所有的用户访问。但各家视频网站,在客流量导流上却各有特点。腾讯视频从微信、QQ以及腾讯网中获取UV,爱奇艺PPS从PPS客户端以及百度引流UV,还有外部网站嵌入视频网站播放器能够获取流量。这些UV就像超市的配送业务,能够拉升月UV总量,只是消费额有限,似乎对网站广告价值的提升帮助不大。相较之下,优酷土豆PC端和移动端流量源自用户的直接登陆,对比外部导流的流量,用户主动来访形成的流量更能体现忠诚度和价值。

在碎片化的媒体环境下,广告主的需求同样在改变,相对于整体的曝光量来说,广告主更希望精准的找到有购买力,可能变为忠实用户的消费者,而单看视频网站的某一项数据,很难判断这些消费者存在于何处。

日UV及TS可作为广告主综合参考指标

很显然,移动互联网时代视频网站的用户争夺战,不如说是"用户注意力"大战,谁的用户使用时长越长,用户忠诚度越高,谁就可能在"注意力经济"时代赢得广告主。因此,TS用户使用时长以及日UV这两项数据的价值开始凸显,对于广告主来说,可以作为综合参考标准。

从广告投放角度,覆盖范围是效果预估的最基本参考指标。但对于视频网站来说,相比于月UV,日UV数据的参考价值更高。日UV数据中,经常光顾超市的客人被统计到的机会更大,则对日UV贡献越多,更多体现忠实用户的数量,提升更大的广告价值。而忠实用户也是广告主最主要的目标人群。

TS月有效使用时长相当于所有顾客在这家超市的整体消费量,消费高的超市顾客对这个指标的贡献大,配送顾客对这个指标的贡献小,即使是配送顾客量相对较大,也不至于改变这个指标的指向性。

而且,同样一个UV,一个停留了2分钟,一个停留了25分钟,前者好比浏览,后者好比阅读。这个UV的价值对于广告主而言,显然是不同的。计算用户有效使用时长可以衡量时间累积带来的对用户的影响力,即广告价值。用户投入的时间越多,则广告的影响价值就越大,反之,则越少。

对于广告主,尤其是对于曝光频次有一定要求、周期较长、按campaign投放的广告主来说,用户的使用时长直接影响着广告投放的受关注度,时长数据的多少决定着广告投放的价值。综上所述,广告主在投放视频广告是,主要参考TS以及日UV两项数据,同时辅助查阅VV,以及按照自身投放平台需求,参考第三方数据机构针对不同平台的数据。总之,就是尽可能的分辨出,在总数据的覆盖下,有多少真正意义的超市顾客,又有多少配送顾客,以保证最优的广告投放效果。(消息源:鹰目户外网)