文章来源：勇敢的心

一、
做内容的目的，是什么？

断断续续花了一个星期的时间，听完了罗永浩和Tim的那期专访。内容大概3个小时，真长。

听的过程中，一直在想两个点——

一个是，播客内容视频化，几乎可以确定成为未来大IP的核心创作趋势；
另一个是，Tim对平台内容创作的洞察。他提到，很多创作者为了争夺注意力，会用HDR模式拍摄，这样会让视频更亮更清楚，也会悄悄调高视频音量，诸如此类的细节他都能觉察。

果然专业的人就是可以在寻常流程中再拆解出无数个细节。有这股“钻”和“抠”的劲头，影视飓风能把内容商业化做到行业标杆，我一点也不意外。

另外Tim说，他们在平衡“内容传播性”和“商业变现”这两件事时，是有取舍、有分寸的。他预设公司一定是不会靠评测视频赚钱的，否则就不得不说一些假话，“跪着赚钱”。

这也回应了我一直以来对内容商业化的一个疑惑，

当内容创作与商业诉求发生冲突时，内容创作者该如何取舍？
其实，答案取决于你是谁、你为谁创作。

所以在做内容之初就要明白，你到底是“为了品牌卖货而做内容”，还是想要“内容拍到极致，品牌（广告）滚滚来”？

如果做的是自己的账号，目的是打磨出优质内容，以此吸引品牌积累受众，那你做的就是“内容变现生意”；而如果你本来就是在公司里“为公司做内容”，那就意味着你的工作天然要为商业服务，内容不是目的，而是获取商业回报的手段。

目前来看，起步阶段的Tim是前者，而现在的Tim，或者说影视飓风，是两者兼而有之。

这种情况下，如果一边在公司里做“内容运营”还要拧巴自己做的内容“一股广告味”，那未免有点太自欺欺人了。

刚好前阵子看到有同行写了篇《停止用广告思维做内容》。

文章作者认为，广告本质是“打断、说服”，而内容本质是“交流和吸引”，这样的话，“用广告思维做内容，注定是灾难”。

有一定的道理，但我不完全认同，也想来聊聊自己的观点，大家姑且当成是另一种思维视角的补充。

在我看来，广告思维不是问题，假装做内容才是问题。

真正的灾难不是“用广告思维做内容”，而是明明在做广告，却假装在做内容。

请放弃二元时代思维。广告和内容不是对立的两极，而是可以互为手段、相互渗透，很多时候广告就是内容本身。想清楚自己的出发点，是比“做什么”更重要的事。

当然，我下文叙述的这套逻辑，也仅适用于在公司为品牌“做内容”的人。至于那些想要靠内容表达自我的创作者，是另一套逻辑体系。

二、
广告思维，是一种底层能力

先厘清一个前提，说说我理解的广告思维。

广告的目的，或者说营销的核心目的，就是要不断地向消费者说明“我是谁，我卖什么，我想要传递什么”。这也是文案与纯粹的文字写作的核心区别。

简单来说，这种思维是一种目标导向思维，也就是知道自己解决的问题是“让谁信我”以及“让谁买我”；也是一种资源配置思维，也即用有限的钱、有限的渠道，去制造最大化的触达和影响力。

这是一种外部世界视角的训练，也是一个市场人区别于普通内容人的核心思维能力。

至于广告的形式则有硬有软，硬广才会硬性打断，软广的出现就是为了降低打断感。衡量广告效果的标准，也远比“有没有趣”更复杂：曝光数、CTR（点击率）、转化率、ROI（投资回报率）等等，每个数字背后都是商业逻辑。

现在市面上提到的广告内容化、内容运营之类的说法，也就是为了不断地把“广告”本身软化再软化罢了。

所以，当团队因为被广告 KPI 搞得身心俱疲时，问题也许不是“广告思维”。ROI低可能是因为内容与目标人群、渠道匹配不对，或者执行水平不够，而不是“广告思维的错”。

广告思维恰恰能让人回归真实世界，错不在“思维”，而在“不会用”。

三、
内容人最容易掉的坑

作者在后文中也解释了，内容是一种思考的出发点，要懂“为什么做这个产品，研发初衷，希望给喜欢品牌的人带去什么”。

这些我赞同。不过我也想说，耐克、苹果那些让人愿意转发的广告，都已经是内容了，品牌有策略的、体系化的内容表达，本质上也是一种隐性的、想要博得好感的市场营销手段。

亚当·斯密曾说过“商业是最大的慈善”，但品牌的出现一定不是出于慈善目的。因为这种对内容的“好感”，一定会移情给品牌，最终促成成交。

反过来，很多自诩“内容”的品牌表达，刷完也就忘了名字——本质上也是一条失败的广告。

广告与内容的区别不是非黑即白，是度、是场景、是有没有把话说到点子上。

那究竟什么是内容？

借用赞意×将意×刀法的一个定义，“内容即战略”，它更多的时候是一种链条，品牌即内容、产品即内容、销售即内容、用户即内容、组织即内容。万事万物皆可内容。

而在实际的内容创作中，往往又会遇到以下问题：

1、内容割裂：战略性内容与带货内容脱节。不同部门负责不同渠道，从百万TVC到电商详情页、短视频、社群推送，内容往往风格不一致，消费者认知容易混乱。
2、内容孤岛：渠道与平台各自为阵。去中心化时代，每个平台（如小红书、B站、抖音、知乎）规则不同，统一的品牌口号难以被KOL有效演绎。
3、内容错配：营销效果未落到业务。创意再多，如果没有在产品和服务端落地，或时效跟不上，也无法真正推动增长。
4、内容断层：团队能力与时代需求不匹配。组织架构和技能组合必须调整，才能支撑精细化运营和增长目标。

内容思维的逻辑起点是“我要说什么”；而广告思维的逻辑起点是“别人愿意听什么”。

两者都带有利益交换的目的，只是维度不同。个人IP是为了换取注意力，品牌内容是为了商业回报。

问题在于，许多内容人太爱表达，太沉迷创作本身。写嗨了、拍爽了，就忘了受众是谁、产品是啥。最后搞出来的东西，好看是好看，但对品牌来说，没。有。用。这就是典型的内容思维过度，只有表达，没有目标。

但反过来，广告思维解决不了内容协同创作的复杂系统性矛盾，它不是万能药。

四、
是时候，用广告思维爆改内容了

很多人会觉得，内容但凡带上一点“商业目的”就是动机不纯。

但说实话，我觉得广告思维就是一种高阶的价值沟通能力，它关注的不是单纯的销售，而是认知和信任的建立，是“为什么值得买”，这一点都不丢人。

广告是一种商业表达，而广告思维，就是在创作的每个环节里，都自觉考虑内容的商业属性与实际价值。

如果要用“广告思维”爆改内容，那内容会更聪明、更精准、更有效率。

就像这样：

/有明确的品牌锚点

所有内容都有“钩子感”，观众笑完、哭完之后，脑子里能对品牌留下清晰的印象。

拿作者提到的“正好时刻”案例来说，庞博最初是在写肯德基，但麦当劳一句“也欢迎麦当劳”巧妙地把热度引向自己。后来庞博又到麦当劳拍vlog完成动作落点，把“正好时刻”与麦当劳品牌紧密绑定，实现了品牌记忆的加固。

到这里，谁还记得庞博是在肯德基写的这段？都只牢牢记住麦麦了。

再比如宜家的广告：生活里的任何场景+宜家产品，都可以让家拥有不一样的意义。

/放大了差异化

内容必须服务于差异化，否则就是帮行业做公益科普。广告思维会逼我们自我回答：我和别人比，凭什么？

例如，可以是差异化的场景，围挡的“新店开业”不一定要开在线下，也可以开在线上。

也可以是差异化的卖点，“我们的真汉堡是真新鲜，才腐烂得更快”。

/指向具体的行动

好的内容最后一定要指向行动，不管是购买、下载、关注还是二次分享。没有闭环，都是自嗨。

拿燕之屋的广告举例。在机场这种人流量大、信息分散的场合，看到这样抽象又有趣的广告，自然会让人想去了解到底是什么品牌在整活。更关键的是，它的广告语恰到好处地触碰了“送礼给谁”的痛点，让受众瞬间有了代入感。

“在世界读书日，你不仅可以不看书，甚至还可以把书退给京东。”

当然，我完全明白，“广告”和“营销”这两个词在当下的语境里几乎成了原罪，大家都厌倦“被营销”，甚至谈“广告”色变。但正因为如此，我们这些仍在行业里的人，更需要重新理解广告思维的真正价值。

广告思维不是原罪，它更像是一种自觉，它的存在，恰恰能让沟通有了明确的意义。

它让我们每一次表达都带着结果意识，让内容在“看到”与“记住”之间形成化学反应。这是一种可复用、可迭代的思考方式，而好的广告，延长的不只是传播寿命，更是一种品牌与人的关系半衰期。

能让受众看到你、记住你，也能让品牌与人建立情感连接，这只是外显的结果。
而支撑这一切的，是更底层的价值判断：你究竟相信什么，你希望别人怎么认识你。

广告思维也好，内容思维也罢，不过是这条沟通链上的工具。